Depois que o teste de Ben Affleck e Matt Damon exibiu seu drama da Nike “Air”, os executivos de cinema da Amazon Studios jogaram uma bola curva para eles.
“Eles disseram: ‘O que vocês acham de um lançamento nos cinemas?’”, diz Damon. “Não era o que esperávamos quando fechamos o negócio.”
“Air”, sobre a busca da Nike por um acordo de calçados com Michael Jordan, caiu tão bem com o público inicial que a Amazon, apesar de adquirir o filme para seu serviço de streaming Prime Video, queria lançá-lo nos cinemas. E em suas duas primeiras semanas nos cinemas, “Air” foi um sucesso.
Depois de uma forte estreia de cinco dias de $ 20,2 milhões – especialmente bom para um drama adulto – “Air” caiu apenas 47% em seu segundo fim de semana. As críticas foram estelares. Quando “Air” chegar ao Prime Video, o estúdio e seus cineastas esperam uma exibição ainda melhor do que se não tivesse lançado nos cinemas.
“Deve funcionar como publicidade gratuita para criar esse efeito halo que, por sua vez, cria mais espectadores no serviço”, diz Affleck, que dirigiu e co-estrelou “Air”. “Se for esse o caso, acho que o negócio vai realmente se expandir e voltar para um modelo teatral mais amplo.”
Não muito tempo atrás, alguns previam que cada vez mais filmes seriam desviados dos cinemas e enviados diretamente para as casas. O cinema estava destinado a morrer, diziam eles. Não só essa previsão caiu, como o oposto está acontecendo em alguns casos. Empresas como Amazon e Apple estão entrando em multiplexes, adotando uma abordagem distintamente diferente da Netflix fortemente focada em streaming. Lançado em 3.507 telas, “Air” foi o maior lançamento de um streamer – e é só o começo. A Amazon Studios, liderada por Jennifer Salke, planeja lançar de 12 a 15 filmes nos cinemas todos os anos. A Apple deve gastar US$ 1 bilhão por ano em filmes que chegarão aos cinemas antes do streaming.
Afinal, os cinemas e (a maioria) serviços de streaming estão se tornando amigos rapidamente.
“Nós realmente pensamos que, ao colocá-lo nos cinemas, você simplesmente não conseguiria obter esse tipo de boca a boca e imprensa em torno dele”, diz Kevin Wilson, Amazon Studios e executivo de distribuição teatral da MGM. “Não importa quanto você gaste, é algo difícil de substituir.”
Esse “efeito halo” não é totalmente gratuito. É preciso uma blitz de marketing robusta para aumentar a conscientização sobre um filme. Mas se um filme está indo para uma plataforma de streaming ou vídeo sob demanda, o respingo de uma exibição teatral pode se espalhar por todas as janelas subsequentes. Um filme lançado diretamente em uma vasta extensão digital pode se tornar viral ou desaparecer rapidamente em uma das milhões de coisas nas quais você pode clicar.
O cinema ainda não atingiu os níveis pré-pandêmicos, mas está chegando perto. Ultimamente, filme após filme teve superação nas bilheterias, incluindo “Creed III” (lançado pela MGM, propriedade da Amazon) e “John Wick: Chapter 4” da Lionsgate. Com mais de US$ 600 milhões em duas semanas, “Super Mario Bros.” da Universal Pictures. está quebrando recordes para filmes de animação.
“É primavera no negócio teatral”, exclama John Fithian, o presidente que está prestes a partir e diretor-executivo da Associação Nacional de Proprietários de Teatros.
No ano passado, o pipeline teatral de Hollywood ficou muito aquém da taxa de lançamentos pré-pandêmica. Com 63% dos lançamentos de 2019, a bilheteria atingiu 64% da bilheteria de 2019. O problema, argumentaram os expositores, era a falta de oferta. Este ano, cerca de três dezenas de lançamentos mais amplos estão na programação.
“Tanto a Amazon quanto a Apple sinalizaram que têm mais de US$ 1 bilhão em orçamento futuro para a produção e marketing de filmes a serem lançados nos cinemas”, diz Fithian. “Vamos chegar a um ponto em um ano ou mais em que teremos mais filmes distribuídos nos cinemas do que antes da pandemia.”
Os cinemas não estão totalmente fora de perigo. Durante a pandemia, o número de telas operando nos EUA e Canadá caiu de 44.283 em 2019 para 40.263, segundo a OTAN. Embora essas perdas sejam muito menores do que muitos esperavam, os balanços de algumas cadeias de teatro permanecem tensos. A controladora da Regal, a Cineworld, declarou falência no Capítulo 11 no ano passado.
O streaming, no entanto, pode estar deixando o papel de arquirrival. Durante a pandemia, os estúdios seguiram caminhos diferentes ao experimentar novos métodos de lançamento. Mas enquanto um grande número de filmes, como a estrelada aventura de ação da Apple “Ghosted” nesta sexta-feira, ainda está indo direto para o streaming, alguns dos maiores fornecedores de filmes se afastaram desses experimentos da era pandêmica.
“Os filmes diretos para streaming não estavam agregando nenhum valor para nós”, disse David Zaslav, executivo-chefe da Warner Bros. Discovery, no início deste ano.
Mas a Netflix, pioneira do streaming, permaneceu resistente a abraçar os cinemas. Cada vez mais, a Netflix parece ser a única resistência.
“Levar as pessoas ao cinema simplesmente não é da nossa conta”, disse Ted Sarandos, presidente-executivo da Netflix, em teleconferência de resultados na terça-feira. A escala e o alcance da Netflix, disse ele, os tornam diferentes de outros serviços de streaming. Um recente lançamento popular como “Murder Mystery 2”, com Adam Sandler e Jennifer Aniston, foi assistido por 82 milhões de horas em três semanas, de acordo com a Netflix.
Ainda este ano, a Apple lançará nos cinemas dois épicos antecipados: “Killers of the Flower Moon” de Martin Scorsese e “Napoleon” de Ridley Scott. Eles terão ajuda. A Paramount está distribuindo “Killers of the Flower Moon” enquanto a Sony está lidando com “Napoleon”.
“As maçãs do mundo e talvez até os Netflixes do mundo estão vendo: não precisa ser todo filme e não precisa virar completamente nosso modelo de negócios de cabeça para baixo”, diz Wilson, da Amazon.
A indústria do cinema sempre parece melhor quando os sucessos estão chegando; algumas grandes bombas e todas as dúvidas começarão de novo. As estratégias podem mudar. Mas agora, os cinemas e (a maioria) streamers estão encontrando muitos pontos em comum. E os negócios estão crescendo novamente.
