Todas as profissões criativas estão hoje em perigo, mesmo que ainda não tenhamos consciência disso, mostra um estudo. (Foto: Miguelangel Miquelena para Unsplash)
TRABALHO MALDICIONADO! é uma seção onde Olivier Schmouker responde às suas perguntas mais interessantes [et les plus pertinentes] sobre o mundo empresarial moderno… e, claro, as suas deficiências. Marcação para ler o terças feiras e a Quintas-feiras. você quer participar? Envie-nos sua pergunta para [email protected]
P. – “Eu trabalho na indústria de publicidade. Somos solicitados a experimentar inteligência artificial (IA), como GPT4, e percebo que o resultado muitas vezes não é ruim blefando. Agora, me pergunto se as profissões criativas não estão em perigo…” -Remi
R. – Caro Rémi, você colocou o dedo numa questão existencial que agora é colocada por um número crescente de trabalhadores. Disseram-lhes repetidamente que a inteligência artificial (IA) lhes permitirá aumentar a sua produtividade dez vezes, mas, na verdade, eles vêem uma série de ondas de demissões massivas surgindo no horizonte, como esta que está acontecendo hoje nos círculos de tecnologia e videogame. . O que lhe interessa é se a sua profissão publicitária, e mais geralmente a da criatividade (editor, designer de interiores, arquitecto paisagista, ilustrador, modelador digital, designer industrial, etc.), já está preocupada com este perigo, ou não.
Para começar, uma breve visão geral. Noah Castelo é professor de marketing, economia empresarial e direito na Universidade de Alberta, em Edmonton. Ele uniu forças com outros três pesquisadores: Zsolt Katona, professor de marketing na escola de negócios Haas da Universidade da Califórnia em Berkeley, auxiliado por seu aluno de doutorado Peiyao Li, além de Miklos Sarvary, professor de marketing na Columbia Business School, Nova York. Iorque. Juntos, realizaram uma pequena pesquisa com 200 gestores norte-americanos que trabalham em profissões criativas, com o objetivo de avaliar a sua percepção dos avanços da IA em termos de criatividade. O resultado é muito interessante, me parece:
– 103 dos gestores entrevistados disseram “não” à seguinte pergunta: “Você acha que hoje a IA pode ser tão criativa quanto os humanos que trabalham em áreas criativas, como design de produto ou publicidade?»
– 72 deles disseram “sim”.
– E 25 disseram que não sabiam nada sobre isso.
Por outras palavras, prevalece o cepticismo quanto à capacidade da IA de ser criativa. Na verdade, cada um de nós já foi informado por um “especialista” em IA que a inteligência artificial não tem, de facto, nada de inteligente, que apenas mistura uma quantidade fenomenal de dados – quando existem e são acessíveis – para identificar mais ou menos destaques relevantes. Que IAs generativas como o GPT4 da OpenAI não entendiam absolutamente nada sobre os textos que são capazes de escrever num piscar de olhos, em todos os tipos de idiomas. Que se trata, portanto, apenas de uma questão de cálculos de probabilidades segundo os quais tal palavra deve logicamente seguir-se a outra palavra para formar uma frase inteligível e, conseqüentemente, um parágrafo, e depois um texto inteiro que se mantém coeso do início ao fim. Que o resultado final é, claro, blefandocomo você indica Rémi, mas nada mais é do que um imenso blefe.
É por isso que poucos seres humanos percebem um perigo real proveniente da IA para o seu futuro profissional. Porque tendemos a dizer a nós mesmos que é um belo truque de mágica, mas que, uma vez desatualizado, não nos interessa mais: na primeira vez, ficamos com os cabelos em pé quando vemos o pobre assistente do mágico ser cortado vivo, trancado em uma caixa, mas assim que aprendemos o truque, soltamos um grande suspiro de tédio, só isso. Em suma, dizemos a nós mesmos, mais ou menos conscientemente, que a moda da IA acabará por passar, que os empregadores acabarão por perceber que é apenas uma pegadinha, que não conseguirão outra coisa senão empregar seres humanos reais se eles desejam que seus negócios realmente sobrevivam e cresçam.
O problema? Estamos completamente errados em acreditar nisso! É o que emerge do recente estudo assinado por Noah Castelo e a sua equipa de investigadores. Vamos analisar isso juntos.
Em um primeiro experimento, os quatro pesquisadores usaram o site Design Crowd para organizar um concurso de design convidando designers profissionais de aplicativos a enviarem suas melhores ideias para “um novo aplicativo para celular que pudesse ajudar os usuários a se sentirem menos sozinhos na vida”. A melhor oferta receberia um pagamento de US$ 500. O título do concurso era: “Por favor, sugira uma ideia para um novo aplicativo que possa ajudar a reduzir a solidão. Todas as ideias são bem-vindas e a criatividade é incentivada! Descreva sua ideia em 300 palavras ou menos e inclua informações sobre os recursos potenciais que o aplicativo pode ter.”
Ao final, 20 designers profissionais submeteram seus projetos. Os quatro pesquisadores submeteram então o mesmo pedido ao GPT4, vinte vezes seguidas. Em seguida, pediram a 100 voluntários, que já haviam afirmado que muitas vezes se sentiam sozinhos na vida, que avaliassem dois envios separados (um de um ser humano e outro da IA, com base na sua originalidade, inovação e utilidade, utilizando uma escala). de 1 a 5. É claro que os participantes da avaliação não sabiam como ou por quem as ideias foram geradas.
Resultado? As ideias geradas pelo GPT4 foram sistematicamente julgadas mais originais (mediana AI = 3,54 versus mediana humana = 3,20), mais inovadoras (3,78 versus 3,51) e mais úteis (4,04 versus 3,80) do que aquelas emitidas por humanos.
Além disso, os quatro investigadores aprofundaram os seus dados e descobriram que o desempenho superior da IA pode ser atribuído não só à criatividade na forma (ou seja, ao uso de uma “linguagem que é ao mesmo tempo mais invulgar e mais relevante), mas também à criatividade substantiva”. (ou seja, as próprias ideias são mais criativas). Isto significa simplesmente que os seres humanos são duramente derrotados, em todos os campos da criatividade.
Segure firme, isso não é tudo. Os pesquisadores foram ainda mais longe, utilizando outro experimento. Eles pediram ao GPT4 para reescrever ideias geradas por profissionais criativos, sendo a missão da IA reforço o aspecto criativo deles. Neste caso, tratava-se de ideias que visavam a criação de produtos industriais completamente novos.
O resultado é simples: usar o GPT4 para reescrever ideias de design de novos produtos melhora a inovação percebida em 17%, a originalidade em 23% e a criatividade geral em 18%. O que quer dizer que a IA generativa também é capaz de melhorar significativamente a criatividade dos profissionais de criatividade. E, portanto, ela supera todos eles, ou quase.
“Atualmente, os seres humanos mais criativos são certamente ainda mais eficientes do que as IAs generativas existentes”, observam os investigadores no seu estudo. Mas as suas melhores ideias já podem ser melhoradas através da utilização de IA generativa. E, no curto e médio prazo, podemos esperar que até os melhores criativos sejam ultrapassados pela IA generativa.”
Resumindo, a missa está dita, Rémi. Se você é um campeão em sua área, sua carreira provavelmente está segura. Especialmente se você aprender como usar IA para melhorar seu desempenho no trabalho. Mas se você não é um campeão, perceba que, mais cedo ou mais tarde, os empregadores perceberão que os benefícios da IA são esmagadores: além do fato de que eles já são mais criativos do que você, eles são capazes de entregar os produtos em um fração de segundo, podem trabalhar 24 horas por dia, 7 dias por semana, sem nunca dormir ou sair de licença e, sobretudo, não pedem nenhuma remuneração e muito menos aumento devido à inflação. Sim, eles fazem tudo isso “de graça”! O que, convenhamos, é música para os ouvidos de qualquer empregador…
Quando isso vai agradar aos empregadores? Os quatro investigadores têm uma ideia sobre este assunto: a situação deverá mudar para os trabalhadores “no dia em que, por exemplo, as ideias geradas pela IA superem sistematicamente as dos anunciantes humanos em termos de taxas de cliques ou mesmo de vendas (digamos, no caso de um anúncio online)”. E para explicar: “Isso forneceria uma prova irrefutável da superioridade da IA sobre os humanos no que diz respeito à criatividade em marketing”, acrescentam. Não tenho dúvidas de que esta prova deverá chegar em breve…
Aí está, Rémi. Sua preocupação existencial está bem e verdadeiramente fundamentada. Há perigo pela frente para as profissões criativas. Somente os campeões em suas áreas poderão se beneficiar dos avanços na IA, mas infelizmente outros não. Os inúmeros outros, devo salientar.
Dito isto, não creio que seja apropriado desistir. Não, é melhor, pelo contrário, encarar isto como um desafio a ser enfrentado, individual e colectivamente. Individualmente, analisando imediatamente a IA e as melhores formas de utilizá-la no nosso trabalho diário. Quem sabe? Isso poderia permitir que você e eu nos tornássemos campeões em nossa área, demonstrando produtividade e criatividade que desafiam a crença. E colectivamente, questionando-nos dentro das nossas organizações sobre a relevância, ou não, de nos equiparmos com IA: irão estes robôs inteligentes enriquecer ou antes prejudicar os laços entre os trabalhadores? Irão intensificar ou, antes, tornar obsoleto o trabalho dos gestores? Ou irão melhorar o desempenho de todos ou, antes, levar todos ao esgotamento?
Em resumo, a situação é grave, mais grave do que imaginamos. Mas, felizmente, ainda há tempo para reagir e adaptar-se à nova situação que certamente ocorrerá em breve. Minha sugestão para você, Rémi, não poderia ser mais simples: interesse-se pela IA e suas capacidades atuais e futuras hoje, veja como você pode aproveitá-la concretamente em seu trabalho diário, aproveite-a para se tornar um verdadeiro campeão, e é isso! Melhor ainda, compartilhe suas lições com as pessoas ao seu redor, pois isso poderá permitir que você se torne uma organização imbatível, aclamada pela concorrência como uma agência de criatividade formidável!
A propósito, o genial físico Stephen Hawking gostava de insistir que “inteligência é simplesmente a capacidade de se adaptar às mudanças”.