Depois que o teste de Ben Affleck e Matt Damon exibiu seu drama da Nike “Air”, os executivos de cinema da Amazon Studios jogaram uma bola curva para eles.
“Eles disseram: ‘O que vocês acham de um lançamento nos cinemas?’”, diz Damon. “Não era o que esperávamos quando fechamos o negócio.”
“Air”, sobre a busca da Nike por um acordo de calçados com Michael Jordan, caiu tão bem com o público inicial que a Amazon, apesar de adquirir o filme para seu serviço de streaming Prime Video, queria lançá-lo nos cinemas. E nas duas primeiras semanas, “Air” foi um sucesso.
Depois de uma forte estreia de cinco dias de $ 20,2 milhões – especialmente bom para um drama adulto – “Air” caiu apenas 47% em seu segundo fim de semana. As críticas foram estelares. Quando “Air” chegar ao Prime Video, o estúdio e seus cineastas esperam uma exibição ainda melhor do que se não tivesse lançado nos cinemas.
“Deve funcionar como publicidade gratuita para criar esse efeito halo que, por sua vez, cria mais espectadores no serviço”, diz Affleck, que dirigiu e co-estrelou “Air”. “Se for esse o caso, acho que o negócio vai realmente se expandir e voltar para um modelo teatral mais amplo.”
Não muito tempo atrás, alguns previam que cada vez mais filmes seriam desviados dos cinemas e enviados diretamente para as casas. O cinema estava destinado a morrer, diziam eles. Não só essa previsão caiu, como o oposto está acontecendo em alguns casos. Empresas como Amazon e Apple estão entrando em multiplexes, adotando uma abordagem distintamente diferente da Netflix fortemente focada em streaming. Lançado em 3.507 telas, “Air” foi o maior lançamento de um streamer – e é só o começo. A Amazon Studios, liderada por Jennifer Salke, planeja lançar de 12 a 15 filmes nos cinemas todos os anos. A Apple deve gastar US$ 1 bilhão por ano em filmes que chegarão aos cinemas antes do streaming.
Afinal, os cinemas e (a maioria) serviços de streaming estão se tornando amigos rapidamente.
“Nós realmente pensamos que, ao colocá-lo nos cinemas, você simplesmente não conseguiria obter esse tipo de boca a boca e imprensa em torno dele”, diz Kevin Wilson, Amazon Studios e executivo de distribuição teatral da MGM. “Não importa quanto você gaste, é algo difícil de substituir.”
Esse “efeito halo” não é totalmente gratuito. É preciso uma blitz de marketing robusta para aumentar a conscientização sobre um filme. Mas se um filme está indo para uma plataforma de streaming ou vídeo sob demanda, o respingo de uma exibição teatral pode se espalhar por todas as janelas subsequentes. Um filme lançado diretamente em uma vasta extensão digital pode se tornar viral ou desaparecer rapidamente em uma das milhões de coisas nas quais você pode clicar.
O cinema ainda não atingiu os níveis pré-pandêmicos, mas está chegando perto. Ultimamente, filme após filme teve superação nas bilheterias, incluindo “Creed III” (lançado pela MGM, propriedade da Amazon) e “John Wick: Chapter 4” da Lionsgate. Com mais de US$ 600 milhões em duas semanas, “Super Mario Bros.” da Universal Pictures. está quebrando recordes para filmes de animação. Depois de um 2020 sombrio, um 2021 difícil e um retorno irregular no ano passado liderado por “Top Gun: Maverick” e “Avatar: The Way of Water”, o otimismo é abundante de que os cinemas resistiram à tempestade.
“É primavera no negócio teatral”, exclama John Fithian, o presidente que está prestes a partir e diretor-executivo da Associação Nacional de Proprietários de Teatros. Na segunda-feira, o grupo comercial reunirá expositores em Las Vegas para um CinemaCon com certeza triunfante. Espere proclamações de avivamento de encher o peito.
No ano passado, o pipeline teatral de Hollywood ficou bem aquém da taxa pré-pandêmica de grandes lançamentos. Com 63% dos lançamentos de 2019, a bilheteria atingiu 64% da bilheteria de 2019. O problema, argumentaram os expositores, era a falta de oferta. Este ano, cerca de três dezenas de lançamentos mais amplos estão na programação.
“Tanto a Amazon quanto a Apple sinalizaram que têm mais de US$ 1 bilhão em orçamento futuro para a produção e marketing de filmes a serem lançados nos cinemas”, diz Fithian. “Vamos chegar a um ponto em um ano ou mais em que teremos mais filmes distribuídos nos cinemas do que antes da pandemia.”
Os cinemas não estão totalmente fora de perigo. Durante a pandemia, o número de telas operando nos EUA e Canadá caiu de 44.283 em 2019 para 40.263, segundo a OTAN. Embora essas perdas sejam muito menores do que muitos esperavam, os balanços de algumas cadeias de teatro permanecem tensos. A controladora da Regal, a Cineworld, declarou falência no Capítulo 11 no ano passado. A condição financeira dos donos de cinemas, diz Fithian, é sua maior preocupação no futuro.
O streaming, no entanto, pode estar deixando o papel de arquirrival. Durante a pandemia, os estúdios seguiram caminhos diferentes ao experimentar novos métodos de lançamento. Mas enquanto um grande número de filmes, como a estrelada aventura de ação da Apple “Ghosted” nesta sexta-feira, ainda está indo direto para o streaming, alguns dos maiores fornecedores de filmes se afastaram desses experimentos da era pandêmica.
“Os filmes diretos para streaming não estavam agregando nenhum valor para nós”, disse David Zaslav, executivo-chefe da Warner Bros. Discovery, no início deste ano.
Desde que assumiu o estúdio no ano passado, Zaslav mudou drasticamente o rumo da Warner Bros., que passou 2021 lançando filmes simultaneamente nos cinemas e na plataforma antes conhecida como HBO Max. Zaslav ficou tão aborrecido com os filmes que vão direto para sua plataforma de streaming que esmagou US $ 70 milhões em “Batgirl” e “Scoob! Caça de férias. Os dados, disse ele, são claros: “Conforme os filmes passam de uma janela para outra, seu valor geral é elevado, elevado, elevado”.
Deve-se notar que muitos fizeram praticamente o mesmo argumento bem antes da pandemia. Mas Wall Street ansiava pelo crescimento das assinaturas dos serviços de streaming, e os estúdios perseguiam avidamente a recompensa – o aumento dos preços das ações – até que o fundo caiu no ano passado. À medida que o número de assinaturas diminuiu, o sinal de Wall Street mudou para: Aumente suas plataformas de streaming, mas ganhe dinheiro também.
“Estamos discutindo isso há anos”, diz Fithian. “Mas estou feliz que eles finalmente conseguiram.”
Ainda este ano, a Apple lançará nos cinemas dois épicos antecipados: “Killers of the Flower Moon” de Martin Scorsese e “Napoleon” de Ridley Scott. Eles terão ajuda. A Paramount está distribuindo “Killers of the Flower Moon” enquanto a Sony está lidando com “Napoleon”. Scorsese, um dos defensores mais apaixonados da experiência da tela grande, disse recentemente que espera que empresas como a Apple não apenas lancem filmes nos cinemas, mas também construam cinemas.
“Talvez essas novas empresas possam dizer: vamos investir no futuro das novas gerações para a criatividade”, diz Scorsese. “Porque um jovem que vai mesmo ver um filme no cinema, essa pessoa, quem sabe, cinco ou 10 anos depois pode ser um maravilhoso romancista, pintor, músico, compositor, cineasta, o que for. Você não sabe onde essa inspiração vai parar quando você a lança lá fora. Mas tem que estar lá fora.”
Estar “lá fora” tem seus riscos, é claro. Uma exibição teatral pode dar a um filme a pátina de algo que vale a pena se esforçar para ver e diferenciá-lo do mar infinito de conteúdo. Também pode significar investir milhões em publicidade em um filme muitas vezes já caro que o público, com mais competição por sua atenção do que nunca, pode não assistir. “Air” custou US$ 130 milhões para ser feito. Se fosse um fracasso, seria mais provável que fosse direto para o streaming.
“Tem que ser o filme certo. Este plano não funcionará em todos os filmes. A Amazon vai escolher aqueles que fazem sentido”, diz Wilson. “As maçãs do mundo e talvez até os Netflixes do mundo estão vendo: não precisa ser todo filme e não precisa virar completamente nosso modelo de negócios de cabeça para baixo.”
A Amazon conquistou a primeira indicação de melhor filme para um serviço de streaming em 2017 com “Manchester by the Sea”, e a Apple venceu no ano passado com “CODA”. Mas a Netflix, pioneira do streaming, há muito é a plataforma mais dominante. E permaneceu resistente a abraçar os cinemas.
Embora a Netflix dê a muitos de seus filmes uma exibição limitada de uma semana nos cinemas e possua dois cinemas (um em Nova York e outro em Los Angeles), o streamer normalmente considera sua própria plataforma seu maior impulsionador de marketing. No outono passado, deu à sequência do mistério de Rian Johnson, “Glass Onion: A Knives Out Mystery”, o lançamento mais amplo de um filme da Netflix. Mas “Glass Onion” ainda estreou apenas em cerca de 600 telas e foi exibido apenas cinco dias. A maioria dos grandes filmes é exibida em mais de 3.500 telas por quatro semanas ou mais.
“Levar as pessoas ao cinema simplesmente não é da nossa conta”, disse Ted Sarandos, executivo-chefe da Netflix, em uma teleconferência de resultados na terça-feira. A escala e o alcance da Netflix, disse ele, os tornam diferentes de outros serviços de streaming. Mistério 2”, com Adam Sandler e Jennifer Aniston, foi assistido por 82 milhões de horas em três semanas, de acordo com a Netflix.
“Glass Onion”, apesar da pequena pegada e modesto suporte de anúncios, ainda faturou cerca de US $ 15 milhões em vendas de ingressos. Alguns analistas disseram que a Netflix deixou centenas de milhões na mesa. A Netflix não está cedendo, mas eles, pelo menos, não são mais os criadores de tendências.
“Espero que eles vejam o que a Amazon e a Apple estão fazendo e percebam que podem ganhar dinheiro nos cinemas e atrair mais assinantes para a Netflix”, diz Fithian. “Eles são os últimos a chegar à festa.”
A indústria do cinema sempre parece melhor quando os sucessos estão chegando; algumas grandes bombas e todas as dúvidas começarão de novo. As estratégias podem mudar. Mas agora, os cinemas e (a maioria) streamers estão encontrando muitos pontos em comum. E os negócios estão crescendo novamente.
“Todos os pessimistas que disseram que talvez o negócio teatral estivesse morto ou seria muito menor do que era antes, não tenho tanta certeza disso”, diz Wilson. “Acho que ainda não chegamos lá. batendo em nossos peitos. Mas certamente há sinais positivos acontecendo em todo lugar para dizer: Não há razão para não voltarmos para onde estávamos – e nos próximos anos possivelmente superar isso.
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